میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC

دسته بندي : علوم انسانی » مدیریت
چكيده:
پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسي میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی»
(Integrated Marketing Communication) IMC در محدودة زماني سال 1386 و در قلمرو مكاني شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذيرفته است. هدف اصلي اين تحقيق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده از راهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد. با توجه به چارچوب‌هاي نظري تحقيق در حوزه های مخاطب، محتوای پیام و رسانه ها، پژوهش حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان 5 شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند، غیر قابل اجرا هستند؟
به همين منظور 4 فرضيه به شرح ذيل تدوين گرديد:
1 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.
3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش.
4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .
تحقيق حاضر جزء تحقيقات كاربردي و از نظر روش جمع‌آوري داده‌ها، جزء تحقيقات توصيفي و از نوع پيمايش مي‌باشد
جامعة  آماري اين تحقيق متكي به جمع‌آوري داده‌ها از مديران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوري اطلاعات، پرسش‌نامه ای‌ با 27 سؤال طراحي گردید كه برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد.
براي تجزيه و تحليل اطلاعات، ابتدا داده‌هاي تحقيق از پرسش‌نامه‌ها استخراج و در رايانه ثبت شد و با استفاده از نرم‌افزار آماري در بخش روش‌هاي توصيفي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت.
نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد كه اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های شوینده و بهداشتی جوان، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر برند ،ایجاد صمیمیت بین اعضاء، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها، تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود، توجه به تبلیغات رقبا، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش، در حد متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی، فروش، تبلیغات، روابط عمومی و برند شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود.
شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت پ، دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده  در حد زیاد و قابل قبولی می باشد
در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با تم جهانی بسیار ناچیز می باشد.

فهرست مطالب:
چکيده    
مقدمه‌
فصل‌ اول‌: كليات‌
1-1-‌ بيان مسئله‌ ‌       
2-1ـ اهمیت تحقیق      
3ـ1ـ اهداف‌ تحقیق ‌      
4ـ1ـ فرضيه‌هاي‌ تحقيق‌      
5ـ1ـ جامعة‌ آماري‌      
6ـ1ـ روش‌ تحقيق‌      
7ـ1ـ تكنيك‌ جمع‌آوري‌ اطلاعات‌ (ابزار پژوهش‌)      
8ـ1ـ روش‌ تجزيه‌ و تحليل‌ اطلاعات‌      
9ـ1ـ موانع‌ تحقيق‌      
10-1-پیشینه تحقیق       
11-1- مبانی نظری      
1-11-1- نظریه جريان دو مرحله اي     
2-11-1-  نظریه استحكام     
3-11-1- نظریه استفاده- رضايتمندي     
4-11-1-  نظریه سلسله مراتب تأثيرات ارتباطي      
5-11-1- نظریه پذيرش     
6-11-1- نظریه انگيزشي     
7-11-1- نظریه هاي خصيصه منفرد     
8-11-1- نظریه شخصيتي چند خصيصه اي     
9-11-1-  نظریه هاي مخاطب شناسي     
فصل‌ دوم‌: بررسي‌ ادبيات‌
بخش‌ اول‌:
1ـ1ـ تعریف واژگان‌      
1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط      
2ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات      
3ـ1ـ1- مفهوم‌ بازاریابی      
4ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات بازاریابی     
5ـ1ـ1- مفهوم‌ مدیریت بازاریابی     
6ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی    
7ـ1ـ1- مفهوم‌ رسانه ها    
8ـ1ـ1- مفهوم‌ تبلیغات    
9ـ1ـ1- مفهوم‌ پیشبرد فروش    
10ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش مستقیم    
11 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش شخصی    
12 ـ1-1- مفهوم‌ روابط عمومی    
13 ـ1ـ1- مفهوم‌ حمایت مالی    
14 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش رابطه ای    
بخش‌ دوم‌:
1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی     
2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی    
3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی     
1-3ـ2ـ گرایش تولید     
2-3ـ2ـ گرایش محصول    
3-3ـ2ـ گرایش فروش    
4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی    
5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی    
4ـ2ـ تعاریف بازاریابی    
5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی    
1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها     
2-5ـ2ـ مبادله     
3-5ـ2ـ بازار     
6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing     
1-6ـ2ـ بازارگرایی     
2-6ـ2ـ بازارشناسی     
3-6ـ2ـ بازاریابی     
4-6ـ2ـ بازارسازی    
5-6ـ2ـ بازارگردی     
6-6ـ2ـ بازارسنجی     
7ـ6ـ2ـ بازارداری     
8ـ6ـ2ـ بازارگرمی     
9ـ6ـ2ـ بازارگردانی     
7-2-شش گام برنامه بازاریابی    
بخش‌ سوم:
1ـ3ـ بازاریابی نوین     
 2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی      
3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی    
4-3- فرآیند برنامه ریزی IMC    
5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)    
6 ـ3ـ فاکتورهای رشد IMC     
7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی و IMC     
8 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدی IMC     
9 ـ3ـ  اهداف IMC    
10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC
11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC
12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی
13 ـ3ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن (5 گام)
14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی
15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC
16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC
17 ـ3ـ فرآیند IMC (گونرینگ) 
18 ـ3ـ مراحل توسعه IMC
19 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه  اجرای IMC
20 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC
بخش‌ چهارم‌: 
1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC
1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط
2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان
3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله )
2ـ4ـ انتخاب رسانه ها  
3ـ4ـتبلیغات
1-3ـ4ـ میزان تبلیغات 
2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات     
3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات    
4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات     
5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات‌    
6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات‌    
7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات‌     
8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها     
9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها    
10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید    
4ـ4ـ ترویج     
1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج     
2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج     
3-4ـ4ـ روش های ترویج     
4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج     
5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی    
5ـ4ـ پیشبرد فروش     
1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش     
6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی     
7ـ4ـ روابط عمومی  بازاریابی     
1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی     
2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی   
3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی      
4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی      
8ـ4ـ حمایت مالی     
فصل‌ سوم‌: روش‌ تحقيق‌
1ـ3ـجامعه‌آماري‌
2ـ3ـ روش‌ و ابزار جمع‌آوري‌ اطلاعات‌
3ـ3ـ روش‌ تحقيق‌ در علوم اجتماعی
1-3-3- روش‌ کار در تحقيق‌ حاضر
4ـ3ـ اعتبار صوري‌ پرسشنامه‌ 
5ـ3ـ روش‌ تجزيه‌ و تحليل‌ اطلاعات‌  
6-3- فرضيه‌هاي‌ تحقيق‌ 
7-3- سؤالات‌ تحقيق
فصل‌ چهارم‌: يافته‌هاي‌ تحقيق‌
1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی
فصل‌ پنجم‌: پيشنهادات‌
بخش‌ اول‌:
1ـ5ـ خلاصه‌ و نتيجه‌گيري‌   
بخش‌ دوم:
2ـ5ـ پيشنهادات‌   
منابع‌ و مأخذ
فهرست جداول
فهرست نمودارها
فهرست شکل ها